A történetmesélés kémiai háttere

---

Mi az a storytelling?

Biztos vagyok benne, hogy tudod, mi az a storytelling még akkor is, ha te magad azt hiszed, hogy soha nem hallottál róla.

„Egyszer volt, hol nem volt…” Ismerős? Nos, EZ a storytelling, vagyis magyarul történetmesélés, az elbeszélés és a meggyőzés egyik leghatékonyabb eszköze. Ha hiszed, ha nem, 60 000 éve használjuk: az első barlangrajzok ugyanis a történetmesélés kezdetleges megjelenítései.

Minden okos, jól kidolgozott marketingstratégiával rendelkező vállalkozás tudja, hogy milyen fontos a saját történetének elmesélése: így tesz valódi benyomást a közönségére, és így teremt kapcsolatot a potenciális ügyfelekkel.

A storytelling működése

És hogy miért működik olyan jól ez a technika?

Ahhoz, hogy elmeséljem, pontosan mi történik az agyunkban, amikor egy jól felépített történetet hallunk, Paul Zak kísérleteinek bemutatásával kell kezdenem.

Paul Zak a San Diegoi egyetem neuropszichológus professzora. Ő és csapata több, mint egy évtizeden át tanulmányozta az oxitocin hormon viselkedését a társas interakciók során.

Az oxitocin a hipotalamusz által kibocsájtott hormon, amelyet szerelemhormonnak is neveznek. A szülés során nagy mennyiségben szabadul fel, és az összehúzódások beindításért felelős, valamint segíti az anya és csecsemő közötti kötődés kialakulását. Emellett pedig felelős az emberek közötti empátiáért és bizalomért is.

Paul egy San Franciscóba tartó repülőút során úgy döntött, hogy megnézi a Millió dolláros baby című filmet (ha még nem láttad, nagyon ajánlom, de készíts be egy csomag százas zsepit is magad mellé). Természetesen ő sem tudta visszatartani a könnyeit (szerintem nem létezik olyan ember, akit nem ríkat meg a történet), mert annyira átérezte a főszereplő fájdalmát.  

Miután megvigasztalódott, egyből gondolkodni kezdett:

kíváncsi lett arra, hogy egy történet hogyan képes ilyen erős reakciót kiváltani, és hogy milyen mértékben változtatja meg az agy kémiai működését.  Úgy döntött, hogy kísérletezni kezd.

Történetmesélés és oxitocin

Első körben két videót készített, melyekben ugyanazok a szereplők szerepelnek: egy apa és egy rákos kisfiú.

Az első videón az apa beszél, amíg a kisfiú a háttérben játszik. A férfi arról mesél, hogy milyen nehéz a fia halálos rákbetegsége, és hogy mennyire igyekszik minden másodpercet kiélvezni kicsivel, akinek már csak hónapjai vannak hátra.

A második videón ugyanez az apa és fia páros az állatkertbe kirándul. A rákról egy szó sem eseik, de a kisfiú kopasz feje kemoterápiáról árulkodik, és a videóban „Miracle Boy-nak”, vagyis „Csodagyereknek” nevezik. Bár a betegségéről konkrétan nem beszél senki, mégis egyértelmű, hogy rákról van szó.

A videók végén adományt kérnek egy ismeretlen személy számára.

Hogy ellenőrizzék, mi történik az agyban a két videó megnézése közben és után, a résztvevőktől előtte és utána is vérmintát vettek.

Az eredmény döbbenetes volt:

az első videó jelentősen megemelte a kortizol- és oxitocinszintet, illetve nagyobb empátiát váltott ki a kért adományozással kapcsolatban.

A második, állatkertes videó azonban nem változtatta meg az említett hormonoknak szintjét.  

Zak tehát az alábbi következtetésre jutott:

az eredmények azt sugallják, hogy az érzelmileg vonzó elbeszélések az elbeszélést követően cselekvésekre ösztönöznek (ebben az esetben pénz adományozása egy vadidegennek).

Vitathatatlan eredmények

Hogy tesztelje, valóban van-e összefüggés az elbeszélés, az oxitocin és az empátia között, egy második kísérlet is elvégzett:

16 reklámot mutatott a résztvevőknek négy társadalmi témában: dohány, alkohol, gyorshajtás és globális felmelegedés.

A résztvevők fele szintetikus oxitocint, a másik fele pedig placebóként sóoldatot kapott (bár egyikük sem tudta pontosan, hogy melyik injekciót adták be neki), valamint a reklámok megnézése után egy kérdés megválaszolásáért cserébe 5 dollárt ígértek nekik.  

Ám amikor befejeződött az utolsó reklám is, egy szoftver megkérdezte tőlük, hogy felajánlanák-e az 5 dollár egy részét a videók témájához kapcsolódó jótékonysági célra.

Az eredményeket látva Zak nem kételkedett többé:

A szintetikus oxitocint kapott résztvevők 56%-kal többet adományoztak, mint a placebósok, vagyis eldőlt, hogy az oxitocin kulcsszerepet szerepet játszik abban, hogy hogyan viselkedünk egy történet meghallgatása után.

Az elbeszélés szerepe a viselkedésünkben

Zak és csapata arra is kíváncsi volt, hogy a megfigyelt mintázat vajon mindenféle történet meghallgatása után is érvényes-e.  Nem nyugodtak, és egy új kísérlet során megállapították, hogy ha a történet jól felépített, akkor sikerül megragadnia a figyelmünket, és növelni az ACTH-hormon illetve az oxitocin mennyiségét a szervezetünkben.

A kísérlet után alig hittek a szemüknek:

az adományozásra hajlandóság 261%-kal magasabb lett!

Vitathatatlan, hogy a történetmesélés megváltoztatja a gondolkodásunkat és reakciót vált ki belőlünk. Ám ennél több nagyon fontos reakció is bekövetkezik egy jól felépített történet olvasása vagy hallgatása közben.

• Neurális összekapcsolódás: a történet aktiválja az agy azon részeit, amelyek lehetővé teszik a hallgató számára, hogy azt a sajátjának érezze

• Dopamin-emelkedés: az agy erős élmények esetén dopamint szabadít fel, ami azt eredményezi, hogy könnyebben megragad bennünk a történet (és következésképpen a hozzá kapcsolódó márka!)

• Aktivitás az agykéregben: amikor csupán adatokat látunk, két agyterületünk aktiválódik. Ezzel szemben egy jól elmesélt történet a motoros, az érzékszervi és a frontális kérgünket is működésbe hozza. 

Hiba lenne nem kihasználni ezt a fantasztikusan hatékony befolyásoló eszközt a saját márkánk kommunikációjában. A következő cikkemben megmutatom, hogyan alkalmazd a gyakorlatban is.

Ha bármilyen kérdésed, kérdésed lenne a cikkel kapcsolatban, kérlek, írj hozzászólást, vagy küldj privát üzenetet, nagyon szívesen beszélgetek Veled!

Köszönöm, hogy elolvastad!

Évi